③ 안경원은 전문가와 고객이 만나는 공간
여기에는 안경업계도 절대 예외가 될 수 없다. 이미 안경기업들의 경우 여러 분야 오프라인 업체들의 온라인 및 모바일 채널을 통한 안경산업 진출 그리고 온·오프 유통업체들의 안경제품 직접제조로 기존 시장의 상당 부분을 빼앗겼고, 안경원들 역시 업계 간 경계선이 점점 희미해지는 것을 틈타 안경제품 판매에 새롭게 뛰어든 백화점, 면세점, 편집숍, 마트 등 여러 유통업체들로 인해 상당한 매출하락 등 직접적인 피해를 경험하고 있기 때문이다. 이에 본지는 급변하는 시장상황 속에서 현재 안경원이 처한 상황을 주시하면서, 안경업계 및 안경원의 지속적인 성장 방안을 고민해 보고자 한다.〈편집자 주〉
심리학자들에 따르면 소비자들의 구매태도는 사려는 제품의 특성에 따라 달라진다.
소비자 심리학에서는 이런 개념을 ‘소비자관여(Consumer Involvement)’라 하는데, 제품에 관련한 개인적 중요성이나 관심도의 수준에 따라 크게 ‘고관여 제품’과 ‘저관여 제품’으로 구분하고 있다. 일반적으로 고관여 제품은 자동차나 가전제품 같이 값이 비싸거나 중요도가 높고 잘못 구매했을 때의 위험성이 큰 제품들을 말한다.
당연히 소비자들은 구매 전 정보탐색을 많이 하고, 또 구매를 신중하게 결정하기에 주로 제조사들은 이런 소비자의 정보탐색 욕구를 충족시켜주거나 신뢰감을 주는데 마케팅의 초점을 맞추게 된다.
반대로 저관여 제품은 가격이 저렴하고 소비자가 구매를 잘못하더라도 위험성이 크지 않은 제품들로 식료품, 세제 등 대체로 일용품들이 많다. 대부분 신속히 구매를 결정하기에 반복광고 또는 이벤트성 홍보 등 고객의 흥미를 유발하는 마케팅이 효과적으로 알려져 있다.
안경은 고관여·저관여 제품?
가격할인, 빠르고 편하지만 치명적
그렇다면 안경은 소비자관여 측면에서 어디에 속할까?
먼저 안경업계 관점에서 보자면 당연히 고관여 제품에 가까울수록 좋다. 우선 제품자체가 일상생활을 영위하는데 가장 핵심적인 감각인 시각에 직접적으로 연관돼 있는데다, 이를 제대로 활용하기 위해서는 법적으로 전문성을 인정받은 안경사의 도움이 필수적이기 때문이다. 여기에 소비자들에게 전문성이 필요한 제품으로 인정받을 경우 가격경쟁에서 벗어날 수 있고 고객응대 시에도 우위를 점할 수 있다.
그러나 이런 우리업계의 바람과 달리 현재 많은 소비자들이 안경제품을 일반공산품과 같은 저관여 제품으로 인식하고 있다.
설령 안경제품의 중요성 및 안경사의 필요성에 대해 인지하고 있더라도 적지 않은 고객들이 최종 구매를 결정하는 데 있어 가격을 가장 중요한 요소로 생각하고 있기 때문이다. 실제 지난해 본지가 소비자를 대상으로 직접 조사한 설문조사에서 ‘귀하가 안경원을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요?’라는 질문에 전체응답의 48%에 해당하는 144명이 ‘제품가격’이라 답했으며, 이어 ‘안경원 위치’가 76명으로 25%나 됐다. 상당수의 소비자들이 여전히 안경원을 다른 유통업체와 같이 안경제품을 파는 판매점으로 인식하고 있다는 의미다.
사실 이런 뼈아픈 현실은 그 누구보다 안경사들이 가장 잘 알고 있다. 동료들의 비판과 곱지 않은 시선에도 적지 않은 안경원들이 어쩔 수 없이 가격할인에 나서고 있다는 게 그 방증이다. 최저가·박리다매식 판매에 나설 경우 단기간에 신규고객 증가를 통해 매출을 올릴 수 있고, 또 안경원 홍보에도 제격이라는 것을 무수한 직간접적인 경험을 통해 터득하고 있는 것이다.
문제는 이런 가격할인이 장기적인 생존전략이 될 수 없다는 데 있다. 안경제품의 특성상 구매주기가 상당히 길어 안경원의 안정적인 운영을 위해서는 일정수준의 객단가 및 마진율이 반드시 필요한데, 가격할인은 마음만 먹는다면 누구나 쉽게 따라할 수 있어 지속적인 성장을 담보할 수 없어서다. 특히 박리다매식의 영업은 소수가 승자로서 독식하고, 그렇지 못한 다수는 필연적으로 패배할 수밖에 없는 구조다. 언뜻 보면 빠르고 쉬워 보이지만 아무런 성과 없이 박리다매 안경원이라는 벗기 힘든 낙인만 찍힐 수 있는 위험천만한 도박인 것이다.
원칙과 전문성만으로 가치 높여야
고객이라고 다 같은 고객은 아니다
이에 현명한 안경사라면 앞서 언급했던 안경제품의 특성을 살리면서 그에 맞는 서비스를 전개해 나갈 수 있어야 한다. 상대적으로 비싸더라도 적지 않은 고객들이 안경원 그리고 안경사를 찾는 다는 것은 그만큼 가치를 기대하고 인정한다는 것과 같은 의미이기에, 이런 고객들의 니즈와 레벨을 정확하게 파악해 고객과의 접점을 발견할 수 있어야 하는 것이다. 물론 여기에는 소비자들이 인정할 수 있는 전문성과 신뢰할 수 있는 원칙이 반드시 필요하다.
안경원에서 판매되는 제품이 대동소이해 전문적인 서비스만이 독자적인 경쟁력을 인정받을 유일한 수단인데다, 가격정책이 일관성 없이 자주 변경될 경우 저가를 찾아 이동하는 신규고객은 물론 기존 고객까지 놓칠 수 있어서다.
이에 대해 다비치안경체인 관계자는 “일단 새로운 고객을 끌어들이고 보자는 전략은 과거 시장이 계속 성장할 때만 유효한 전략으로, 향후에는 절대인구 감소로 고객수 감소가 예상되기에 안경원이 안정적으로 성장하기 위해서는 계속적으로 상품을 구입하면서 동시에 안경원 및 안경사에 대해 긍정적인 소문을 내주는 슈퍼고객 확보가 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 실제 소비자들은 안경원의 직접적인 홍보보다 친구나 지인들의 말을 더 믿기 때문에 마케팅에서는 ‘구전 효과는 광고 효과의 2배 이상’이라는 말이 있을 정도다”며 “특히 평생 고객이 될 사람은 가격만으로는 움직이지 않고 자신에게 제공해 주는 서비스의 가치를 중요하게 생각한다는 점에 주목할 필요가 있다. 안경사들이 공부해 실력을 키워 고객과의 새로운 접점을 키울수 있다면 안경시장의 성장가능성은 아직도 무궁무진한 것이다”고 전했다.
◆한국안경신문 공동 캠페인 협력업체
● 다비치안경체인
2003년 설립 이후, 14년 만에 231점을 돌파하며 우리나라 최고의 안경전문 기업으로 발돋움 했다. 안경사는 안경을 판매하는 사람이 아니라 국민의 눈 건강을 책임지는 전문가’라는 경영 철학을 가지고 자사 안경사들에게 지속적인 교육과 다양한 자기계발 기회를 제공하고 있다. 여기에 고객들의 신뢰성 확보를 위한 ‘1,3,5,7,9만원 코너별 정찰제’, ‘한국식 실무 검사법’ 시행으로 보다 업그레이드 된 시력 검사 서비스 제공, 경쟁력 강화를 위한 다양한 PB 상품 개발, 고객관리 시스템 다비젼과 Eye Book을 활용한 고객 중심커뮤니케이션 체제 등 다비치안경체인만의 전략정책들은 지금의 다비치를 있게 한 성공요인으로 꼽히고 있다.
◆ 다비치, 천안불당점·제주삼화점 동시 오픈
대한민국 대표 눈건강 시력지킴이 (주)다비치안경체인(대표 김인규 www.davich.com)의 230번째 신규 매장 ‘천안불당점’, 231번째 ‘제주삼화점’이 지난 11일 성황리에 오픈 했다.
천안시청 앞에 위치한 천안불당점과 제주 삼화지구 핵심상권에 위치한 제주삼화점은 오픈을 기념해 고급 자전거 등 각종 생필품과 개인맞춤형안경렌즈를 증정하는 ‘꽝 없는 복권’ 행사를 비롯해 명품 선글라스 절반가 행사, 어린이용 선글라스 무료 증정(선착순 100명), 시험착용 컬러 렌즈 무료 증정(선착순 150명), 60세 이상 어르신을 대상으로 한 무료 돋보기 증정(선착순 500명) 등 다양한 이벤트를 진행해 큰 호응을 얻었다.