차별화된 세일링 방법이 뷰티렌즈 매출에 날개달아
2부. 클라렌 가이드북으로 안경원 경쟁력을 강화시키자
③ 권유마케팅으로 20% 단골 고객·80% 비목적성 구매고객 모두 잡자
국내 뷰티렌즈 시장은 위기다. 날로 치열해지는 가격 할인 경쟁과 동반된 저품질의 뷰티렌즈 제품의 범람이 주요 위기요인으로 지적되고 있다. 이렇듯 뷰티렌즈의 건강한 성장을 위한 차별화된 전략의 필요성이 어느 때보다 강화되고 있는 시점에서, 본지는 뷰티렌즈의 위기감을 진단하고, 위기를 기회로 전환해 안경원의 매출효자 품목으로 뷰티렌즈가 자리 잡을 수 있도록 ‘국내 뷰티렌즈 시장, 차별화된 전략으로 새로운 장을 열다’를 주제로 캠페인을 전개하고자 한다. 이는 경기불황 속 안경원에 새로운 활력을 부여하고, 매출 상승으로 직결될 수 있는 전략을 제안할 수 있을 것이다. <편집자 주>
장기 경기불황에 안경계 신음이 깊어지고 있다. 이미 상당수 기업들과 안경원에서 인원감축, 경상비 절감 등을 통한 유동성 확보 등 비상경영체제로 돌입하고 있다. 그러나 불황을 어떻게 받아들이는 지에 따라 위기가 될 수도, 기회가 될 수도 있다. 때문에 많은 사람들이 불황 속 경쟁력을 갖기 위해 새로운 마케팅 전략을 고안하고 실행하고 있다.
20% 중요고객 집중관리로 반복구매율 높여야
불황을 탈출할 마케팅 전략으로 많은 전문가들은 고객에게도 선택과 집중이 필요하다고 강조한다. 중요 고객과 중요하지 않은 고객을 분류해 차별화된 서비스를 제공하는 것이다. 불황기일수록 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 점하는 현상이 더욱 뚜렷해 질 가능성이 크기 때문에 불황기에는 우량 고객을 집중 발굴하고, 차별화된 서비스를 제공하는 것이 어느 때보다 필요하다. 안경원에 이를 반영하면, 단골고객에게 집중적으로 투자하는 것을 들 수 있다. 경기불황에 예산 삭감은 불가피하다. 그렇다고 고객관리예산을 모든 고객에게 일괄적으로 삭감해서는 안된다. 고객관리예산의 감소는 결국 고객 서비스의 전반적인 품질을 떨어뜨릴 가능성이 높기 때문이다. 고객이 서비스에 대해 만족하지 못하는 경우, 반복 구매율이 최대 20~ 30%에 미치지 못하며, 고객이 만족할 경우에는 70%, 매우만족할 경우에는 거의 100%의 반복구매율을 보이는 조사결과에서 보듯이 고객의 만족도를 최대로 이끌어 내는 것은 반복구매, 즉 단골고객 확보와 직결된다.
안경원은 흔히 단골 장사라고 한다. 내 눈을 주기적으로 관리해주는 안경원에 자연스럽게 반복적으로 방문하게 된다. 이 때 서비스가 ‘매우 만족’이라면, 고객의 만족도와 충성도를 높여 수익을 극대화할 수 있다. 단골고객에게 제한된 특별할인, 특별검안서비스 등이 불황시기 안경원 매출을 향상시킬 수 있는 방법이 될 수 있다.
80% 비목적성 구매고객 권유·설득의 마케팅에 집중
반면에 수익에 도움이 되지 않는 고객들은 과감하게 디마케팅함으로써 예산은 줄이고, 수익성을 높이는 방법을 선택해야 한다. 그렇다고 단골고객이 아닌 고객들을 홀대할 수만은 없는 노릇이다. 특히 콘택트렌즈, 뷰티렌즈 판매 시에는 더욱 그렇다. 콘택트렌즈는 굳이 단골 안경원이 아니더라도 어느 안경원에서든지 도수와 브랜드를 알면 쉽게 구매할 수 있는 제품으로 자리매김했다.
실제 안경원의 콘택트렌즈 구매 고객의 20%가 단골, 중요고객이라면, 80%를 수익에 도움이 되지 않는 고객으로 치부할 수는 없다. 이들은 비목적성 구매고객으로 분류할 수 있다. 비목적성 고객은 아이템이나 브랜드를 선택하지 않고 소비하는 고객을 뜻한다. 일반적으로 전체 고객 중 목적성 구매고객(정확한 구매품목을 결정하고 구매)은 20% 정도이며, 비목적성 구매고객(즉흥적 상황에 따른 구매)이 80%를 차지하는 것으로 보고 있다. 안경원 콘택트렌즈 구매 고객 중, 중요 단골고객 20%를 제외한 80%의 비목적성 구매고객에게 효과적인 콘택트렌즈 마케팅 방법은 바로 안경사의 권유마케팅이다. 업계에 따르면, 권유, 세심한 설명, 신상품전략, 1+1서비스 등으로 1인당 구매금액을 20% 정도 상승시킬 수 있는 것으로 알려져 있다. 80%의 비목적성 구매고객에게 콘택트렌즈 판매 시 권유, 설득의 마케팅을 실행해야하는 이유가 여기에 있다.
클라렌 스타일링 가이드북 불황을 이기는 대안으로
콘택트렌즈 판매시, 20%의 중요고객과 80%의 비목적성 구매고객 모두에게 공통적으로 적용되는 점은 바로 권유의 마케팅이다. 이에 뷰티렌즈 권유의 마케팅을 효과적으로 활용하기 위한 방안으로 클라렌 스타일링 가이드북을 주목할 필요가 있다. 클라렌 스타일링 가이드북은 앞서 소비자가 인지하고, 구매 시 고려요소로 두었던 패턴, 색상, 엣지, 그래픽직경으로 구분되어 뷰티렌즈 디자인을 효과적으로 사용자에게 설명하기 위한 가이드북이다. 중요고객과 비목적성 구매고객 모두에게 구매심리를 자극하고 소비금액 대비 만족지수를 충족시키는 방법으로, 안경사의 권유 능력을 극대화 시킬 수 있는 매개체가 될 수 있다.
불황은 주기적으로 반복된다. 그러나 불황에 대해 어떻게 인식하고 대응하느냐에 따라 결과는 천양지차가 될 수 있다. 불황을 겪으면서 살아남은 업체들은 경쟁력이 오히려 강해질 뿐만 아니라, 업계 내부적으로 옥석이 가려져 도태된 업체들의 시장을 획득 할 수 있어서 새로운 성장을 맞이할 수 있다. 불황기, 적극적인 전략적 마케팅 활용으로 불황 이후의 한 단계 발전한 안경원을 그려보자.
클라렌 스타일링 가이드북 활용법 - Chapter3. 엣지편 (패턴, 색상, 엣지, 그래픽직경)
클라렌 스타일링 가이드북?
콘택트렌즈 브랜드 ‘클라렌’의 다양한 컬러 렌즈 디자인을 효과적으로 사용자에게 설명하기 위한 가이드북이다. ‘Clalen, Styling GUIDE BOOK’을 활용해 안경사는 더욱 효율적이고 효과적으로 소비자에게 제품을 소개할 수 있을 뿐만 아니라, 착용자는 더욱 신뢰할 수 있는 정확한 정보를 기반으로 제품을 구매할 수 있다. ‘Clalen, Styling GUIDE BOOK’은 콘택트렌즈의 패턴(PATTERN), 색상(COLOR), 엣지(EDGE), 그래픽직경(SIZE) 4가지 기준으로 렌즈를 설명한다.
● 엣지(EDGE)
렌즈 디자인 중 외경 디자인을 의미한다. 점수가 높을수록 렌즈의 외경에 까지 컬러와 패턴이 적용되었으며 점수가 낮을수록 디자인이 아예 없거나(투명) 매우 옅은 디자인이 적용되었다. (1점에 가까울수록 외경 디자인이 옅거나 없으며, 5점에 가까울수록 외경 디자인이 진하고 또렷하다.)